设计师进阶之路2

如果你想在设计这个行当走的更稳更深入,那就不能全部依赖直觉和一些大师总结的规律。你会发现互联网远比想象的复杂,会接触到各种各样的业务,也会目睹着一些公司从巅峰走下神坛,会发现体验不是完全的顺应用户,也会发现更多的时候,需要做的是妥协再妥协。当你从怀疑自己是否选TMD错了职业到开始站在商业的角度来思考产品和用户的关系时,可能你就进入到了设计师的第二个阶段——靠经验来做设计。

所谓经验,就是对业务的理解和把控能力。什么是业务?常常有新人问我这样一个问题,就是体验目标和业务目标哪个更重要。要回答这个问题,我认为需要先了解下什么是业务目标。我们站的再高一点,整个互联网行业的业务目标是什么?本质上,互联网生意就是流量生意。从Yahoo时代开始,无论是广告模式还是电商模式,互联网的本质是把流量转化为收入。如果我们把流量看作是水流,那么互联网的各个产品就像是盛接这个水流的各个容器,每个容器都要想办法把水流的势能转化为自己需要的能量,这就是流量变现。用一张图来示意下。

流量路径示意

一般成熟且成功的产品,应该是一个天然的流量发生器,用户会情不自禁的每天使用,产生自发的流量。微信每个月有8.89亿的活跃用户,想象一下这些用户会产生多少自发流量。这些流量来了,如果要变现,那就需要经历上面的那个流程,在每个阶段由不同的产品来完成变现转化,把水流变成电能。(我会单独开辟文章来介绍流量变现的一些方式方法)

那么问题来了,在这个过程中,设计师要发挥怎样的作用?

我认为设计师要做的是“顺势而为”。如果你是一个体验至上的设计师,认为做设计必须完全从最佳的体验目标出发,那你一定会碰壁。和生活一样,没有非黑即白的剧情,如果你单单从“用户的体验”出发,你会为用户寻找一匹跑的最快的马,汽车的故事永远不会发生。反过来,如果过度消费每个流量,在每个阶段都疯狂的变现,那么流量没办法抵达体验层,或者带着消极的感受来到反馈层,就极容易流失。顺势而为,就是在不同的阶段采取不同的设计策略,达到体验和商业的最佳配合点。

我简单展开一下。首先来看引入层,这个层其实涵盖的东西特别多,甚至触达层广义上也可以并入引入层。我对引入层的定义是,在用户发起购买决策前,除了触达层外的所有产品和界面。比如,互联网广告、营销landingpage、促销活动等。引入层就像一个大磁铁,把流量源源不断的从各个角落吸引而来。引入层的产品一般都是小快灵型的,除了像双十一这种超大型的营销活动外,引入层产品会更注重时效性、快速试错、迭代等等。正式因为这些特点,如果我们用精益求精的设计理念和工具来处理这些界面的话,会发现根本无法适应业务方或者商业上的时效点;不要指望运营的同学理解你为他们仔细打磨产品的辛苦,他们会向上面投诉你不力,耽误了他们的运营节奏,导致业务下滑。在这种情况下,我们内心的天平可以稍稍倒向一些业务,毕竟每个公司都不是慈善机构,必须以营利来支撑发展,用户也并没有为当下的服务买单,所以设计的抓手可以更加开放和诱导一些,甚至可以牺牲一些准确的体验来赚取更多的点击。简单来说就是体察人性,引入层的设计要笑脸相迎,即使用户不感冒你的服务,但是看到笑脸,没准就会多看你几眼呢。当然一切要有度,比如百度的魏则西事件就是过度的处理,会给产品带来超出预期的伤害。

另一个小经验是,小快灵型的产品形态在产品策略和逻辑上不会特别复杂,而且往往都是可以复用的,所以如果适时的把共有的产品逻辑从业务中抽离出来单独设计,在反哺回各个产品中去,会大大提高效率。比如,一般的活动都会有用户参与环节、奖品获取环节、激励发放环节、互动转发环节等等。我们内部就为运营活动设计了一个自助搭建活动的系统,让运营可以自己手动搭建活动,交互和视觉基本可以不用介入,大大减少了重复劳动,也提高了整体的效率。

触达层是指用户在开始浏览你的产品或者服务信息时接触到的界面,例如首页、频道页等。触达层和吸引层的一个很重要的区别是,触达层的设计除了考虑营销转化外,还要考虑产品和服务的品牌传达。因为这个时候,用户相当于来到了你家,家里的整体风貌,是否干净整洁会直接影响用户使用你的产品和服务的意愿及忠诚度。和引入层一样,用户还没有付费成为你的服务拥有者,在这个阶段,设计要更加亲和和自然,尽量不要出现一些不可用的状态,给人受挫的感觉。信息展示上,要注重价值信息的披露以及行动按钮的明确,一切的一切都是要让用户做出进一步的行动决策。

转化层,就是用户做出决策后到最终开始使用产品和服务之前需要经历的流程界面。这个阶段一切影响用户流程操作的决策都应该被禁止。我常常看到一些广告出现在支付页或者注册页,这种行为会把已经做好决定马上要买单的用户再次引走,前面引入和触达所做的工作都因为这一个愚蠢的策略而华为泡影。这里我不想赘述具体的方法论。给大家讲个微信的故事。如果让你回忆一下你使用微信的经历,你是否能记起你是在什么时候才确定的你的登录密码。如果没有回忆起来,那就是你一直在自然的使用微信而没有设置密码。微信的注册使用是不需要输入密码的,只有你第一次主动登出时才会提示补充登录密码以方便第二次登录。为什么这么做?最大限度的降低用户的转化成本,让用户快速的通过转化层。

体验层,故名思议,用户开始真正体验起产品和服务了。体验层的产品是业务主体,也是流程的核心,更是绝大多数设计经验分享的目标。体验层产品的核心业务目标就是带给用户良好的体验感受,培养品牌忠诚度,建立口碑,从而产生更多的自然流量。在这个过程中,掌声往往送给设计中的亮点、体验中的加分项。但其实我想说的是,一个产品的体验下限,是决定用户去留的根本。换另一种说法就是,产品的零容忍点会决定用户最终选择留下还是离开。而零容忍点和产品内容息息相关,例如一个阅读类产品,那么我需要的是安静的读书环境,不想要花哨的推送或者夸张的视觉风格;而电商网站,可能需要的是知我心意的推送以及热烈的界面氛围;如果是工具类产品,那界面的严谨和操作的高效是我最关注的。针对不同类型的产品,要从底限出发来寻找合适的设计语言。

其实,经验这东西是与人的个体高度相关的,我的上述文字只是在尽量的抽离出一些通用的原理,主要是偏“道”层面的思考。我认为如果设计观端正,那么设计的手段就可以更加多样,即使慢,最终还是会达到正确的彼岸。下一篇,我会聊聊数据,经验用久了,会像磁性丢失的司南,这时就需要数据来矫正其准确性。

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