设计有鄙视链吗?

做运营,做大促设计简单?做产品、做平台设计难?

最近几年,对于运营设计和产品设计的思维差异越发有体会,特别是看到很多同学在两种类型产品设计中的困惑和纠结,更让我想谈谈自己的看法。

首先理清运营设计和产品设计的概念

从酒香不怕巷子深到酒香也怕巷子深

产品设计这个岗位由来已久,有商业行为的时候,就有产品了,酒香不怕巷子深的年代,就是产品为王的年代。但随着产品品质差异的快速收窄以及品类的大爆发,只靠产品自身的特点很难再快速占领市场获得商业成功。因此广告、销售这些岗位才开始出现,并变的越来越重要。到了互联网时代,传统的广告或者销售没有能力服务好数以亿级的用户,催生了运营这个岗位,来负责产品的对外传播和在线售卖。产品与运营是相辅相成的,产品是核心,好的产品会帮助运营更方便打动用户;运营是手段,好的运营能够反哺产品更好的成长。

对于设计来说,服务于产品的设计就是产品设计,服务于运营的设计就是运营设计。这当然不足以区分两种设计的思维差异,因此我有一个自己的定义。

运营设计,是基于流量,并以提升流量转化效率为目的的设计行为。

产品设计,是基于功能,并以提升功能使用体验为目的的设计行为。

看了这两个定义,其实就不难发现两种设计行为的第一个根本区别,就是目标感。

区别一:设计目标

运营设计:提升营收转化

运营关注的是传播+售卖,流量是对传播效果的一种量化,转化率是对售卖效果的一种量化。这两个环节都很重要,缺一不可。对于设计师来说,流量的多少是不可控的。这一块是运营同学的核心能力之一,无论是购买还是互换,亦或是培育KOL,他们可以通过增加大盘来在转化率一定的情况下提高销售额。设计师的价值提现是在流量大盘不变的情况下,如何靠提高转化率来提升销售额。所以,对于运营设计,提升转化率是核心目标。

产品设计:提升使用体验

反观产品,本质上是用户价值+商业价值的实物化。用户价值是指对用户有用,商业价值是指差异性和稀缺性。如果这个对用户有用的东西是人人随手可得的,那就不是产品,比如空气。稀缺性和差异性交给产品经理,设计师可以更关注用户侧的需求满足。所以,对于产品设计,提升使用体验是核心目标。

有了目标,拆解到具体的设计行为上就有很多注意点了,比如,运营设计要关注信息展示的合理性,是否符合用户的浏览习惯,亦或是是否能够引起用户的兴趣和关注,更重要的是提供行动点,能够让用户在被说服后可以找到下单的入口。也可以研究流量的衰减趋势,来定位具体的问题页面进而定向解决。产品设计,则需要关注功能的拆分梳理,操作流程打磨,错误信息透传、任务完成的响应等等。具体的设计案例就不列举了,之前的分享中都有涉及。

区别二:设计策略

设计策略和设计周期是相辅相成的。运营设计一般周期都比较短,短周期的情况下设计也要短平快。产品从立项到最终上线会经历较长的时间,设计策略上要谨慎和耐心。

运营设计:控制节奏,快速试错

控制节奏是针对大型运营活动设计来谈的。 一般大型的运营活动设计参与的时间会达到几个月,需要完成的设计demo不计其数,不掌握好节奏可能会出现体力不知的情况。一般比较好的节奏是紧-松-紧,第一个紧是在项目初期保持紧张感,通过大量的输出和方案讨论来寻找创意方向和叙事逻辑。待到方向清晰和逻辑确定后,可以把节奏放慢,打磨一些确定性的细节,注意是确定性的,也就是无论运营策略如何改变都会不会影响到设计的那些细节,最后一个阶段就是用积极的心态面对临近活动时点的改动和细节的调整。快速试错可以适用于所有的运营产品设计。运营设计对开发的依赖度小,比如banner、物料的设计甚至都不需要开发。必要的开发工作也大都是由前端完成的,前端相对于后端有开发成本低,周期短的优势。这就给了设计师试错的空间,对于一个模块信息的布局,按钮的位置、颜色等的调整都可以直接上线,通过转化率数据来验证改动的有效性,不用像产品设计那样在上线前做严谨的用户测试来规避风险。

产品设计:保守主义的逻辑推导

保守主义不是贬义词,他强调的是在不确定改变后的效果时,尽量不发动激进的变革,也可以说是循序渐进的改变吧。产品操作强调用户效率,所以很多设计师追求路径最短,其实对于用户来说,“最短的路径就是最熟悉的路径”,贸然颠覆,可能会激起强烈的反弹。另外,一个产品,特别是大体量产品的开发会涉及多个系统、不同的架构,参与的人员也比较庞大。改动和调整最好都能有用户侧或者数据侧的论证,这样才能够服己服人。另外,产品设计的周期比较长,设计节奏上也不像运营设计那么紧张,易用性测试、用户访谈,协同设计等专业方法都可以使用。

区别三:设计评价

运营设计:业务目标、转化率、停留时长、跳出率等

对于运营来说,完成销售数字是最重要的,从这个意义上讲,运营线设计师也应该为这个数字负责。对数字直接有影响的就是转化率了,因此衡量一个运营设计好坏的宏观指标就可以是销售额+转化率;微观层面,影响转化率的所有数据指标都可以是设计师关注的目标,比如停留时长、跳出率、二跳率等等。

产品设计:性能、一致性、易用性、任务完成率、满意度

性能之于互联网产品就像电池之于电子产品,属于刚需,再好的体验也抵不住几分钟的延迟。对于体验来说,一致是基础,不一致的体验会让用户困惑,降低产品质量。在一致性基础上产品的易用性是让用户尖叫,创造峰终效应的关键。易用性测试可以评价产品体验对用户的友好程度,也可以帮助发现体验的细节问题。任务完成率是衡量产品有效性的重要指标,以上4点,都会影响到用户最终的满意度。

区别四:核心沉淀

运营设计:玩法和流程的积累

运营设计需要关注流量,而流量需要通过玩法来变现,每一次活动结束后,都会留下一条经典的玩法流程,从用户来到活动页到最后的下单购买,有很多的细节点是设计师精心打磨的。这条玩法流程就是运营设计需要积累和沉淀的精华,玩法库越丰富,设计的效率就越高。

产品设计:模式和场景的积累

元素组成组件,组件搭配成页面,页面拼装成场景,场景组合成模式,模式富集成产品,做产品设计就是把场景合理串联。场景是对用户独立使用单元的精细化描述,是产品设计需要积累和沉淀的精华,有了场景库,产品设计可以工程化起来,大大提升效率。

结论

自始至终我都没有提到具体的设计对象,比如首页、售卖页、产品详情页,注册页、用户后台等等。因为运营设计和产品设计不能通过这些具体的页面来明确切分。每一个页面或者模块都可能同时需要运营设计和产品设计的思维方式,比如一个活动流程需要用到注册和购买,而注册和购买流程属于产品设计,活动页面的设计就属于运营设计;同理,控制台大部分的功能设计都是产品设计,但是概览页的布道和营销内容就属于运营设计。所以,做大促的设计师,也需要关注活动中关键的体验节点,遇到困难勇于攻克;做平台和产品的设计师,也不妨想想平台中那些需要让更多人了解和关注的内容有没有更好的手段“广而告之”。

运营设计和产品设计没有高低贵贱,都是设计师需要也能够发挥价值的场景和舞台,只是有时候你扮演的是武生,有时候你扮演的是旦角。

ttmass

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